因應東協國家的興起,新南向政策的推波助瀾,台灣興起了一陣東南亞行銷的熱潮。

東南亞由於龐大的人口紅利、GDP持續增長、中產階級帶動的消費動能,加上數位經濟的發達,手機社群網路的興起等,商機備受期待。

 

根據Google 2019台灣企業跨境關鍵報告指出印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南的網路用戶,在 2018 年 6 月合計已超過 3.5 億戶,較 2015 年多出 9,000 萬,超過9成透過行動裝置上網。而電子商務的活躍用戶,已從 2015 年的 4,900 萬戶成長到2018 年的 1.2 億戶。

 

面對龐大商機,不僅國際品牌看中東協市場,亞太各國的企業也無不磨拳擦掌,由於網路正在改變東南亞民眾的生活與消費習慣,數位行銷在市場競爭上扮演重要角色。

 

前言太長了,總之東南亞市場如何行銷跳過五千字下次再說,今天主要是跟大家分享的是情境式行銷,以及情境式行銷在印尼運用的一個範例。首先:

 

何謂情境式行銷? 

情境式行銷是在關鍵的時間點,基於消費者搜尋的內容,預測消費者的需求和期望,以獨特的觀點,提供高度關聯性及觸動行為的內容。聽著很複雜,但我相信你一定做過相關的行銷活動,最常見就是節慶或大型賽事時的行銷。

 

要創建有效的情境式行銷,最關鍵組成部分就是時間點,因為它是實時或在特定的預定義時間範圍內連接到消費者行為。

 

舉例來說,以下是一個品牌在香港主要可以觸發與消費者互動的時間點:

 

但是情境式行銷的挑戰也很大,在這些時間點,有許多品牌都想跟消費者互動,如何突圍? 應該要如何創造與消費者激盪出火花的關鍵時刻?

 

重點在於洞悉消費者意圖,洞悉消費者意圖,洞悉消費者的真實意圖,因為很重要所以說三遍。

 

在如何洞悉消費者意圖上,搜尋引擎扮演了一個很重要的角色,以下舉一個Lion & Lion 印尼齋戒月的礦泉水品牌案例。

在印尼85%的人口信奉伊斯蘭教,齋月是伊斯蘭曆法的第九個月,世界各地的穆斯林在齋戒月的時期從日出到日落必須禁食也不能喝水。禁食前後保持充足的水分對於健康至關重要,而在2018年的齋戒月 Vit礦泉水 (Danone 集團),希望他們的220毫升杯成為20 到 29歲消費者的首選。

 

有趣的是雖然要禁食、禁止娛樂,但在搜尋引擎上飲食類及娛樂類的搜尋程度卻比平常更高,齋月對話開始於禁食前2周和開齋節後2週,家庭,食品和飲料主題占主導地位。

 

同時也從社群的分析中發現,針對20 到 29歲目標族群,他們正面臨著一些生命旅程中的重要轉型階段如上大學、結婚、工作等。針對這些面臨轉型期的人們來說,齋戒月對他們更具挑戰性,因為在這30天期間比一般人要參加更多的社交聚會,因次Lion & Lion 為Vit定位成為減輕社交聚會中不堪重負的感覺的首選,而確定了品牌主張: “Lepasin Aja”,意思是Keep It Light!

 

“齋月是關於控制(menahan)我們的負面情緒,但與此同時,挑戰並沒有停止。 相反,挑戰越來越難,我們知道我們會以某種方式處理那些令我們惱火的常見問題。 但是,我們並不孤單,大多數印尼人處理類似情況,我們可以一起找到答案! Keep It Light! 在齋月期間保持清醒、光明。Vit給你一個暫停(TahanTahan),讓你感受到輕鬆,能夠繼續你的一天。”

 

Instagram作為主要活動中心,我們讓消費者分享他們如何管理那些惱人的時刻和”Lepasin Aja”。三個前導影片描述了三個惱人情境 1) 前往開齋的途中, 2) 遇到前男/女友, 3) 開齋節後的和解儀式,並製作了IG故事模板讓消費者與品牌互動並分享他們自己的個人故事,消費者輸入自己的故事內容,則有機會成為220毫升杯的封面。

 

 

該活動帶來了兩位數的銷量增長,各項KPI(impression + 231%, Engagement + 155%, followers + 117, participants + 552%) 都超標,在齋月期間,預計銷量增長了14%。

 

結語: 一個好的情境式行銷,必須要洞悉消費者意圖,用一個強烈有關聯的主張在嘈雜的聲音中突圍,其次是用內容綁架那個關鍵時刻,製造對話,第三是推動活動參與或購買行動,運用正確的媒體創造對產品的需求

 

好了不小心又文太長,下次再分享東南亞其他國家的情境式行銷案例。

 

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